مبانی نظری و پیشینه تحقیق مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در 79 صفحه با فرمت word

مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

مديريت ارتباط با مشتري كه گاهي اوقات از آن بعنوان مديريت مشتريان،مشتري محوري و يا مديريت مشتري­محور نام برده مي­شود ،براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است . در همين راستا مي توان به يك نكته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده اند بصورت موثري مشتريان خود را جذب كرده ، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ كنند، تأثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سود آوري خود مشاهده كرده اند. CRM با شنا سايي نيازها و رفتارهاي مشتريان ،ارتباطي سود بخش با آنها برقرار كرده و هزينه فعاليتهاي مرتبط را نيز كاهش مي دهد . اين رويكرد منجر به ايجاد گستره وسيعي از علوم و روشهاي نوين مديريتي به نام مديريت ارتباط با مشتري شده است . CRMتمام مولفه هايي است كه در درون يك سازمان با مشتري و به شيوه اي هوشمند در ارتباطندو براي توصيف نحوه مديريت فوق فعالِ ارتباطات با مشتريان تعريف مي شود .فرآيندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقشهاي عملياتي و فناوري كسب و كار ،تمام اين مولفه ها را به هم متصل مي كنند.به دليل طبيعت كسب و كار ،CRM مي تواند پيچيده باشد . بسياري از عمليات و فعاليتهاي روزمره كسب و كارها با مشتريان سرو كار دارند، از اين رو فراهم آوردن سيستمهايي كه بتواند هر كدام از اين وظايف را بهبود بخشند، براي موفقيت حياتي است. مديريت ارتباط با مشتري متشكل از فرآيند كسب و كار،فناوري و نقشهاي لازم، جهت اداره كردن مشتريان در مراحل متعدد چرخه حيات سازمانهاست.

مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دو سويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي مي كند ،دانش مشتري را بوجود مي آورد ،روابط را با مشتري شكل مي دهد و برداشت آنها را درباره محصولات يا خدمات سازمان ايجاد مي­كند . بنابراين ،مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر قابل تعريف است : دانش، هدف، فروش و خدمت . مديريت ارتباط با مشتري بر ارتباط با تمامي مشتريان به صورت تك به تك تأكيد مي­ورزد و تمامي جزئيات رفتاري وي را در هنگام برخورد با سازمان،خريد،بكارگيري و كنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار مي دهد.

2-33- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ^[1](ECRM)

به منظور رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی در کلاس جهانی، شرکت‌ها ملزم هستند بر اهمیت وجود و حضور دائم مشتری تأکید کرده و ارتباط خود را با خریداران افزایش دهند و ارتباط خود را با مشتری تقویت کنند. چنانچه از اشخاص مختلفی بخواهید که ^[2]CRM را تعریف کنند، پاسخ‌های مختلف و متفاوتی را دریافت خواهید کرد. هر سازمانی که بازاریابی مي‌کند و محصول یا خدمات خود را به فروش مي‌رساند مي‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری مي‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی یک ارتباط مستقیم وجود دارد. تأثیر الکترونیک به مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرآیند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تئوری سنتی بازاریابی تنها به انجام معاملات توجّه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمي‌داد. کاتب^[3] و هلسن^[4] مدیریت ارتباط با مشتری را بازاریابی بر اساس پایگاه داده‌ها مي‌نامند. در جهانی که به وسیله ی اینترنت به هم متصّل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقای سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح E-CRM را شناسایی کنند. مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار مي‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داده است که CRM مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. شرکت‌ها از CRM با آغوشی باز استقبال مي‌کنند چه را که تکنولوژی CRM این اجازه را مي‌دهد که مشتریان را به طور دقیق تقسیم بندی کرده و روی مشتریان مطابق نیازهایشان هدف گذاری کنند. امروزه تمرکز به نیازهای مشتری، عامل موفقیت و بقا در بازارهای جهانی برای شرکت‌ها شده است. جهانی شدن، باعث افزایش رقابت و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و تمرکز مدیران به ارتباطات با مشتری شده تا به این طریق درآمد خود را حداکثر سازند. اجرا و توسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی لایه‌های سازمانی است. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که بین سرمایه گذاری یک شرکت و ارضای حفظ، نگهداری و ارتباط مؤثر با مشتریان است. از راههای اجرای موفقیت آمیز CRM در شرکت، تغییر رویکرد تولید گرایی و محصول گرایی به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری است. امروزه مشتریان به آسانی راضی نمي‌گردند. به صورت فرایندهای دانش و خواسته‌های آنها ارتقاء یافته و اگر یک شرکت خواسته‌های آنها را برآورده نسازد، شرکتی را پیدا مي‌کنند که این کار را برای آنها انجام دهد. در چنین محیطی، کلید موفقیت ایجاد ارتباط طولانی با مشتری است. شرکت‌ها باید مشتریان را در مرکز تصمیم گیری خود قرار دهند و مرکز محوری او را تقویت کنند. سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM مي‌باشد. CRM به رابطه بین مشتری و سازمان مي‌پردازد و به فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید مي‌ورزد.

2-34- تاریخچه و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و انواع آن

اصطلاح CRM از اواسطه دهه 1990 میلادی پدید آمد. مدیریت ارتباط با مشتری به شکل امروزی نتیجه دو تغییر اساسی در جهان است. اول اینکه رقابت جهانی در پیچیده تر شدن مقایسه کالا و خدمات باعث تغییر رویکرد محصول به مشتری محوری شد و دوم اینکه توانمندی فن آوری اطلاعات به یکپارچه کردن تمام اطلاعات مشتری در سطوح سازمان کمک کرده و موجب سهولت و فرصت‌های جدید در تماس با مشتری شد. جهانی شدن، افزایش رقابت و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات موجب شد تا شرکت‌ها روی مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز کرده و به این طریق درآمد خود را حداکثر سازند. تکنولوژی نقش اصلی را در تکامل CRM ایفا کرده است چرا که از طریق تکنولوژی، داده‌های فراوان، با هزینه و زمان کمتری مورد تحلیل و بررسی و استفاده قرار مي‌گیرد. از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری بحث جدیدی بوده و در حال تکامل است، تعاریف متعددی برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. کاتب و هلسن مدیریت ارتباط با مشتری را بازاریابی بر اساس پایگاه داده‌ها مي‌نامند به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که بین سرمایه گذاری شرکت و ارضای نیازهای مشتریان برای ایجاد سود بیشتر تعادل برقرار مي‌کند. معروفترین تعریف مدیرت ارتباط با مشتری عبارتست از: استراتژی تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش بلند مدت، از این تعاریف چنین بر مي‌آید که اجرا و توسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی لایه‌های سازمانی است. به منظور تحقق تعهدات و خدمات پس از فروش به مشتری، افکار پیشرو سازمانی، کلیدهای اصلی مدیریت به شمار مي‌روند، ارتباط متقابل کلید اساسی و رمز موفقیت است. برای اجرای CRM جامع تمام سازمانها مي‌توانند ارتباط و تأثیر پذیری متقابل خود را در طول یک دوره عمر ارتباط با مشتری حفظ نمایند. این طول عمر از چرخه سه عامل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تشکیل مي‌شود. هر سازمانی که بازایابی مي‌کند و محصول و یا خدمات خود را به فروش مي‌رساند، مي‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید مهمترین اصل این است که CRM را با توجه به ساختار سازمانی خود به کار گیرد و با توجّه به شرایط رقابتی بازار، لازم است CRM را در بخش‌های حساس و کلیدی و یا کارهای اجرایی، مورد توجه قرار دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به سه گروه کلی قابل تقسیم است: CRM عملیاتی: که به CRM سنّتی نیز معروف است، قبل از مباحثی مثل تجارت الکترونیک بوجود آمده است و به وظایف معمولی و عمومی کسب و کارها مربوط مي‌شود. مانند مدیریت سفارشات، مدیریت فروش، خودکار سازی عملیات فروش و صدور صورتحساب و فاکتور CRM تحلیلی: شامل فعالیت‌های جمع آوری، ذخیره سازی، اکتشاف و استخراج، پردازش، تغییر و گزارش آن به کاربر است تا بتوانند از آنها استفاده کند. در این CRM مي‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر گیرد و هر وقت میزان خرید بعضی از آنها از حدّ معیّنی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام دهیم. CRM همکاری کننده: این نوع CRM با روابط، هماهنگی و همکاری بین مشتریان و فروشندگان در ارتباط است. در واقع این CRM به کاربرد خدماتی مانند E-Mail و کنفرانس اینترنتی اشاره دارد که تعامل مشتریان و سازمانها را تسهیل کرده و روابط را بهبود مي‌بخشد.

جزئیات:
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

[1]electronic Customer Realationship management

[2]Customer Realationship management

[3]kateb

[4]Helsen