مقاله درباره مديريت بازاريابي و علم بازاريابي در سلامت اجتماعي در 30 صفحه با فرمت word

نگاهي به فلسفه هاي مديريت بازاريابي

مقدمه

مديريت بازاريابي را كوششي آگاهانه براي دستيابي به نتايج مبادله مطلوب بابازارهاي مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هايي كه راهنماي اينگونه تلاش هايبازاريابي هستند و آگاهي از ارزش نسبي هر يك در رابطه با “ سازمان”، “ مشتريان” و “جامعه”،مي باشد . سازمانها فعاليت هاي بازاريابيخود را بر اساس پنج ديدگاه قرار مي دهند.

اين ديدگاه ها عبارت اند از: توليد،محصول، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي

ديدگاه توليد:

گرايش توليد يكي از قديميترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد بر پايه اين فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتي هستندكه در دسترس بوده، استطاعت خريد آن را داشته باشند؛ بنابراين مديريت بايد فعاليتخود را بر بهبود كارايي توليد و توزيع متمركز كند.

هنوز هم ديدگاه توليد يكي از ديدگاه هاي مفيدي است كه در دو وضع زير كاربرددارد. نخستين وضع مربوط به زماني است كه تقاضا براي محصول بيش از عرضه مي باشد. دراينجا مديريت بايد براي افزايش توليد در صدد يافتن راههايي برآيد.

دومين وضع مربوطبه زماني است كه قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد و بايد براي كاهش آن چاره ايانديشيد. براي مثال، فلسفه كلي هنري فورد بنيانگذار خودرو سازي فورد اين بود كهفرآيند توليد خودروي مدل ؛تي؛ كامل شود، به گونه اي كه هزينه آن كاهش يابد و مردماز نظر مالي توان خريد آن را داشته باشند. او به شوخي مي گفت كه مردم بايد هر رنگيرا كه مي خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اينكه چيزي غير از رنگ سياه نباشد.

برخي از سازمانهاي خدماتي، مانند نهادهاي دولتي، از اين فلسفه پيروي مي كنند. اگرچه اين نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسياري را برطرف كنند. ولي اين نوعمديريت باعث نارضايتي مراجعه كنندگان مي شود. در اين سازمانها فرض بر اين است كهارباب رجوع به خدمات ارائه شده نياز دارند، بنابراين براي راضي كردن اين افراد بهطور بهينه اقدامي صورت نمي گيرد.

ديدگاه محصول (Product Concept):

يكي ديگر از ديدگاه هاي عمده اي كه در بازاريابي وجود دارد ديدگاه محصول است. اين ديدگاه بر اين اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتي را كه بهترين كيفيت،كاركرد و شكل را دارند خواهند خريد؛ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد. ديدگاه محصول مي تواند به “ نزديك بيني بازاريابي” منتهيگردد. براي مثال، مديران راه آهن آمريكا چنين مي انديشيدند كه مصرف كنندگان خواستارراه آهن هستند و نه وسيله حمل و نقل، از اين رو به چالش بزرگ و روز افزوني كهبوسيله خطوط هوايي، اتوبوس، كاميون و خودرو شخصي در پيش رويشان قرار داشت توجهنكردند.

بسياري از دانشكده ها چنين فرض كردند كه فارغ التحصيلان دبيرستاني خواستار آموزشهنر هستند و از چالش فرآيند (مدرسه هاي حرفه اي) غافل ماندند.

ديدگاه فروش (Selling Concept):

بسياري از سازمانها به ديدگاه فروش توجه مي كنند و آن بدين معني است كه اگرسازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد محصولات شركت فروشنخواهد رفت. در مرحله عمل، اين ديدگاه را در مورد كالاي ناخواسته به كار مي برند،يعني كالائي كه خريدار به فكر خريد آن نمي افتد، مثل بيمه، دست اندركاران صنايعبايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي كنند و محصولات خود را بفروشبرسانند.

بسياري از شركت ها، هنگامي كه با مازاد ظرفيت رو به رو هستند از ديدگاه فروشاستفاده مي كنند. هدف آنها فروش چيزهايي است كه ساخته اند و نه ساخت چيزهايي كهخواست بازار است.

در اينجا فروش نقش اساسي دارد و رضايت مشتري در مرتبه دوم اهميت است. اين ديدگاهبر ايجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتريمتكي است. ديدگاه فروش بر اين فرضيات استوار است كه اگر مشتري تشويق به خريد محصولشود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خريدار، اين مفروضات نمي تواند داراي بنيانيمحكم باشند، نتيجه بيشتر تحقيقات نشان مي دهدكه مشتريان ناراضي براي بار دوم اقدامبه خريد همان جنس نمي كنند و بدتر اينكه به طور متوسط يك مشتري راضي رضايت خود رابه سه نفر خواهد گفت، ولي مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از ده نفر منتقل ميكند.

ديدگاه بازاريابي (Marketing Concept):

مقصود از ديدگاه بازاريابي اين است كه دستيابي به هدف هاي سازمان در گرو شناختنياز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحويل كالاي مورد پسند مشتريان بصورتي اثربخش وبا بازدهي بالاتر از شركت هاي رقيب است. ديدگاه فروش گاهي با ديدگاه بازاريابي جابه جا مي شوند. در نمودار زير اين دو ديدگاه مقايسه شده اند.