محل لوگو

مبانی نظری و پیشینه تحقیق نيات رفتاری مشتری


مبانی نظری و پیشینه تحقیق نيات رفتاری مشتری

مبانی نظری و پیشینه تحقیق نيات رفتاری مشتری در 22 صفحه با فرمت word و قابل ویرایش

نيات رفتاری مشتری

به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرآیند های علمی در این مورد بی تأثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتي بر اساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شركتها محصول خود را طراحي و توليد كنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري كنند. در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر كاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع، لازم است به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظر مشتري توجه داشت. نيات رفتاري عبارتست از ادراك مشتريان نسبت به عملكرد تولید کنندگان از لحاظ خدمت رساني وارائه محصولات اشاره دارد به اينكه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از يك سازمان خاص هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند(لین، 2006). نيات رفتاري يا نيات در رفتار نتيجة فرآيند رضايت مشتريان است(اندرسون،2006). نيات رفتاري را مي توان به دو گروه تقسيم كرد:

رفتارهاي اقتصادي و رفتارهاي اجتماعي، آن دسته از رفتار مشتريان كه بر عوامل مالي شركت تأثير گذار است از قبيل تكرار خريد جزء نيات رفتاري اقتصادي محسوب مي شوند. همبستگي معناداري بين رضايت مشتري و خريد مجدد گزارش شد(لین، 2006). رضايت مشتري يك عامل كليدي در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود(حقیقی ،1387). آن دسته از رفتار مشتريان كه بر رفتار مشتريان فعلي شركت تأثيرگذار است از قبيل شكايت، نيات رفتاري اجتماعي ناميده مي شود(میتال. وی، 2000). از آنجا كه نيات رفتاري پيش بيني كننده رفتار واقعي هستند اندازه گيري نيات رفتاري براي محققان بازار اهميت دارد. در این تحقیق برای سنجش نيات رفتاري، از سه بعد نيات رفتاري، برگرفته از مطالعات اسكوگلند و سيگوا و زيتهامل و

همكاران استفاده شده است. اين سه بعد عبارتند از:
الف- معرفي ب- تكرار خريد ج- عدم حساسيت قيمتي
بعد معرفي عبارتست از تصميم مشتري هتل براي توصيه محصول به خانواده و دوستان و يا منفي پراكني در مورد محصول. بعد تكرار خريد عبارتست از ميل و رغبت مشتريان براي استفاده مجدد از محصول در آينده و روي نياوردن آنها به ديگرمحصولات. بعد عدم حساسيت قيمتي عبارتست از تمايل مشتري به استفاده و خريد خدمات از يك شركت عليرغم پرداخت قيمت بيشتر در مقايسه با رقباي آن براي خدمات مشابه.
بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چرا که ادعا شده است که اینگونه تبلیغات اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای می گذارد.با توجه به تاثیر باالقوه تبلیغات دهان به دهان، سازمانها می توانند با در نظر گرفتن این عوامل و بوسیله فراهم کردن امکانات و خدمات عالی و با تمرین کردن بازاریابی رابطه بر بازاریابی دهان به دهان تأثیرگذارند. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.

2-8-1.موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید
بعضی از افراد از دیدگاه شناختی، عقلائی به خرید محصولی نظیر خودرو می رسند و به دنبال اطلاعاتی هستند که محصول و ویژگیهای آن را بهتر بفهمند و چگونه آن را با محصولات رقبا مقایسه کنند. بعضی دیگر افراد یک خودرو را به دلیل سبک آن و یا همراهی آن با یک سبک معین زندگی، یا سطح پرستیژ آن می خرند که این روش تجربی و احساسی است. این روش تصمیم گیری مانع الجمع نیستند. به هر حال در اغلب موقعیتهای خرید، عموماً یکی از روشها غالبتر از دیگری می باشد.

-8-1-1.مدل تصميم گيری شناختی
مدل شناختی تصمیم گیری رفتار خرید مبتنی بر نوع پردازش اطلاعات است. این مدل اظهار می دارد زمانیکه مشتریان مسئله یا فرصتی را تشخیص دادند آنها:1) در مورد آن فکر می کنند. 2) بدنبال اطلاعات می روند. ویژگیهای محصول را که به حل مسئله یا استفاده از موقعیت کمک می کند مورد مقایسه قرار می دهند. 3) به طور عقلائی گزینه ها را ارزیابی می کنند. 4) تصمیمی اتخاذ می کنند که تا حد امکان عینی باشد. احساس می تواند درون این مدل جایی داشته باشد ولی سهم آن اندک است. بعضاً به مشتریان گفته می شود که از این مدل در جایی استفاده کنند که عنصر ریسک وجود داشته باشد و از نتیجه اقدامات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین زمان بیشتری نسبت به سایر روشها جهت مطلع شدن و تفکر دقیق در مورد گزینه ها قبل از اتخاذ هر گونه اقدامی صرف می شود. به همین دلیل چنین خریدهایی، گاهی خریدهای با ملاحظه نامیده می شوند. بر اساس این مدل مشتریان فعلی و احتمالی بدلایل زیر از مدل عقلائی استفاده می کنند:( هاوکینز و همکاران، 2006)
1-محصول گران قیمت باشد(خودرو، بیمه نامه، کامپیوتر و لوازم خانگی) 2-طبقه کالا نا آشنا باشد (دارو، مشاوره حقوقی یا خدمات مالی) 3-محصولی را چند سال یکبار خریداری می کنند. (تجهیزات آشپزخانه، مواد غذایی غیر معمول) 4-طبقه محصولاتی با درگیری بالا(حیوانات دست آموزش، تحصیل، لباس)
زمانی که مشتریان اقدامی می کنند که آن را از نظر عقلائی ارزیابی کرده اند. اگر این ارزیابی مثبت باشد، مشتریان به خود اجازه اقدام به خرید یا تکرار آن را می دهند(آسائل. اچ، 2008).

2-8-1-2.مدل تصميم گيری تجربی
در این مدل مشتریان مسائل و فرصتها را از نقطه نظر احساسی شناسایی می کنند. برای مثال زمانی که فردی دیگر از پوشیدن لباس خاص احساس خوبی ندارد این تجربه وی را به جستجوی اطلاعات در مورد لباس ها و مکان فروش آنها ترغیب می کند. زمانیکه فردی آگهی لباس تازه را می بیند، واکنش وی شامل تفکراتی نظیر«در آن لباس چه جلوه ای خواهم داشت؟»خواهد بود، اینکه لباس چقدر خوب دوخته شده است، شرایط اعتباری و قیمت. چراکه اطلاعات برای این مشتری اهمیت کمتری نسبت به احساس وی در مورد گزینه ها خواهد داشت. ارزیابی مشتری از تصمیم مبتنی بر احساس خواهد بود اعم از احساس خوب یا بد. احساس خوب می گوید که تصمیم مشابه صحیح خواهد بود(موِن. جان و بایوند. سی، 2008). در حالیکه مدل شناختی به شدت بر پردازش اطلاعات تأکید دارد، روش تجربی تشدید سطح درگیری مشتری را با مارک هدف قرار می دهد و در نتیجه می تواند واکنش احساسی عمیق تری را تحریک کند. پاین و گیلمور توضیح می دهند که مشخصات فضای تجربه- جذب و غرق شدن می باشد- آنچه که آنرا بعنوان مشتریان متحد، با تجربه خرید توصیف می کنند(دانکن و همکاران، 1999). بعد دیگر این درگیری تشدید یافته، ارتباط سبک زندگی می باشد. برنامه های بازاریابی نظیر پیشبرد فروش و روابط عمومی که یک مارک را به علت خوب ارتباط می دهد، می تواند درگیری احساسی بین مشتری و مارک را ارتقا بخشد(توماس اندرسون و لیندا گلدن، 2004).
2-8-1-3.مدل تصميم گيری عادتی-تکراری
زمانی که یکی از دو مدل دیگر جهت تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار گرفت و مارک بعنوان خرید خوب تأیید شد، تصمیم گیری عادتی یا تکراری بکار گرفته می شود. زمانی که مشتری مسئله یا فرصتی را مشابه به آنچه خرید اول را ساخته، شناسایی کرد، واکنش مشابه شروع می شود. هیچگونه جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انتخاب وجود ندارد و اگر وجود داشته باشد، اندک است. جستجوی اطلاعات جهت خریدهای تکراری حذف می شود. این مدل از نظر ارتباطات یکپارچه بازاریابی فوق العاده اهمیت دارد. چرا که اکثریت مشتریان موقع خرید دوباره یک مارک مورد استفاده قرار می دهند. به ویژه کالاهایی که اغلب خریداری می شوند و فوق العاده گران نیستند(هاوکینز و همکاران، 2006). اگرچه این مدل می تواند جایگزین مدل شناختی یا تجربی گردد، ولی نه شناخت و نه احساس نقش عمده ای در این مدل تصمیم گیری ندارند. چراکه بسیار خودکار می باشد. به ویژه برای مشتریانی است که انتخاب مارک را به عادت تبدیل کرده اند. دلیل اصلی ترک تصمیم گیری عادتی/تکراری مشتری فعلی، در دسترس نبودن مارک می باشد. یا اینکه ارزیابی مستمر از مارک نشان می دهد که آن مارک رضایت بخش نیست. ارزیابی عدم رضایت بخش بودن می تواند ناشی از افزایش قیمت، تغییر در عملکرد، کیفیت و یا شناسایی روش بهتری برای حل مسئله باشد(جان موِن و سی بایوند، 2008).

جزئیات:
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)


مبلغ واقعی 20,000 تومان    50% تخفیف    مبلغ قابل پرداخت 10,000 تومان

توجه: پس از خرید فایل، لینک دانلود بصورت خودکار در اختیار شما قرار می گیرد و همچنین لینک دانلود به ایمیل شما ارسال می شود. درصورت وجود مشکل می توانید از بخش تماس با ما ی همین فروشگاه اطلاع رسانی نمایید.

Captcha
پشتیبانی خرید

برای مشاهده ضمانت خرید روی آن کلیک نمایید

دیدگاه های کاربران (0)

اگر به یک وب سایت یا فروشگاه رایگان با فضای نامحدود و امکانات فراوان نیاز دارید بی درنگ دکمه زیر را کلیک نمایید.

ایجاد وب سایت یا
فروشگاه حرفه ای رایگان

تمام حقوق مادی و معنوی این وب سایت متعلق به "" می باشد

فید خبر خوان    نقشه سایت    تماس با ما