محل لوگو

مبانی نظری و پیشینه تحقیق آمیخته بازاریابی


مبانی نظری و پیشینه تحقیق آمیخته بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق آمیخته بازاریابی در 65 صفحه با فرمت word و قابل ویرایش

آمیخته بازاریابی

در دنياي رقابتي امروز، سازمان‌ها به منظور بقاي خود نياز به استفاده از فنون بازاريابي و نيز تحقيقات تخصصي بازاريابي دارند. بررسی‌ها نشان داده است كه ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتواني آن‌ها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت می‌گیرد. اين شرکت‌ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده می‌گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش می‌پرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضايت مشتريان ترجيح می‌دادند. بازاريابي در عين حال يك جنگ است منتهي نه جنگ با اسلحه و يا تفنگ بلكه چنانكه آلبرت امري در اين رابطه می‌گوید: "بازاريابي يك جنگ متمدنانه است كه در اغلب اين نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می‌شوند كه از كلمات، ایده‌ها و نظم فكري مطلوب‌تری استفاده می‌نمایند، به عبارت ديگر داراي مديريت بازاريابي به روز و منسجمي باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه هاي رقابت گام بردارند (کنستانتین، 2012).

در اين رابطه كاتلر اعتقاد دارد كه اكثر شرکت‌ها توجه زيادي به كاهش هزينه می‌کنند در حالي كه عدم صرف هزينه هاي بازاريابي، هزينه هاي بيشتري را ايجاد می‌کند (کاتلر، 1379). مدیریت بازاریابی يكي از بخش‌های مديريت كلان سازمان است كه با نگرش سيستمي به اجزاي سازمان، روابط بين آن‌ها، نحوه تأثير گذاري بر يكديگر و ارتباط داخلي آن‌ها به صورت يك نظام يكپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسي قرار داده و مورد تحليل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در اين فرآيند با انجام " تحقيقات بازاريابي" مطالعه و بررسي دقيق بر روي عوامل دروني و بيروني سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنين با بررسي و تحليل عوامل درون سازماني و مرتبط با محصول، از جنبه هاي گوناگون مديريتي، مالي، كيفي محصول و بازاريابي كه تأثير گذار و تعيين كننده می‌باشند، تلاش می‌گردد تا مقايسه اي مناسب بين اين عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترين استراتژي‌ها و راهكارهاي عملي مورد بررسي قرار گرفته و در راستاي پيشبرد اهداف سازمان پيشنهاد گردد.

بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی كه سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفيدتر و مؤثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارت ديگر بازاريابي تلاش آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصيص در بازار (روستا و همکاران، 1390). بازاريابي عبارت است از فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله (كاتلر ، آرمسترانگ،1390). بازاريابي به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود كه جريان كالاها يا خدمات را از توليد تا مصرف كننده نهايي هدايت می‌کند.

بازاريابي علم جواني است كه سابقه پيدايش آن از قرن بيستم ميلادي است (مهرانی ، حسینی کیا، 1391). يك بازارياب بدون داشتن درك صحيح از اينكه مشتري چه كسي است؟ چرا، چه وقت، كجا و چگونه خريد كند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی كه به واسطه آن گروهي از مشتريان ارزش را درك می‌کنند ممكن است از نظر گروهي ديگر از مشتريان، اصلاً مهم نباشد (موریس، 2011). امروزه شرکت‌ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل " رضايتمندي مشتري" و " فروش و سودآوری بيشتر" با تكيه بر تحقيقات بازار و درك نيازهاي مشتري در دنياي مملو از رقابت كنوني به حيات خود ادامه دهند. در اين راستا يكي از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق بررسي و تجزيه و تحليل مفهوم آميخته بازاريابي در هر كسب و كاري می‌باشد (علی میرزایی، 13 ش 91).
عناصر آميخته بازاريابي مجموعه هاي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آن‌ها را براي نيل به اهداف بازاريابي در بازار هدف و براي ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب می‌کند. اين تركيب شامل هر نوع اقدامي است كه شركت بتواند براي كالاي خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً اين عناصر را تحت عنوان (4p) می‌شناسند كه عبارتند از محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع .

مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت. آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روش‌های سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روش‌های سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روش‌های جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظیفه اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 2009). آمیخته بازار عبارت است از مجموعه اي از ابزارهاي مداخله در بازار كه به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوري كه تأثير لازم يا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، 1391).

آميخته بازاريابي نمايان گر فعالیت‌های اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دلوین، 2007). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آن‌ها تخصيص می‌دهند (گلد اسمیت، 2009).

- بازاريابي رابطه اي و بازاريابي سنتي

بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاريابي مانند مشتريان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلي از اين دست تغييرات گسترده اي کرده‌اند. دنياي سرشار از رقابت امروزي سازمان‌ها ديدگاه جديدي را در بازاريابي گشوده است و مؤلفه هاي جديد بازاريابي تحت عنوان بازاريابي رابطه اي[1] معرفي می‌شوند.

بازاريابي رابطه اي1 (RM) که آن‌را در برابر بازاريابي سنتي[2](TM) قرار می‌دهند به جاي تاکيد بر ابزارهاي سنتي بازاريابي يعني چهار عنصر آميخته بازاريابي بر مسائل ديگري همچون جذب و حفظ مشتريان وفادار تاکيد دارد. با اين وجود بسيار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاريابي رابطه محور ارزشي را براي عناصر چهارگانه آميخته بازار قائل نيست. بازاريابي رابطه اي هرگز نقش انکار ناپذير عناصر آميخته بازاریابی بر مديريت محصول و خدمات را ناديده نمی‌انگارد بلکه ديدگاه جديدي را بر اين عناصر می‌گشاید به اين معني که چگونه با تغيير ديدگاه به عناصر آميخته بازار می‌توان وفاداري مشتريان را جلب کرد (بلومر[3]،2007).

2-1-3- فعالیت‌های ترفيعي و تبليغي

به زعم ديک و باسو (2007). بايد با فعالیت‌های ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.

اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نام‌های تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به خوبی پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:

1- تبليغ باعث پذيرش نام تجاري به عنوان جزئي از فرهنگ می‌شود.

 

2- تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.

در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد و استراتژی محصول بايد آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد (ديک ، باسو، 2007).

اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آن‌ها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آن‌ها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آن‌ها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد و در نتيجه از نظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نام‌های تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد (گولد[4], 2006).

 

[1] Relational marketing

[2] Traditional marketing

[3] Blomer jose

جزئیات:
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)


مبلغ واقعی 20,000 تومان    30% تخفیف    مبلغ قابل پرداخت 14,000 تومان

توجه: پس از خرید فایل، لینک دانلود بصورت خودکار در اختیار شما قرار می گیرد و همچنین لینک دانلود به ایمیل شما ارسال می شود. درصورت وجود مشکل می توانید از بخش تماس با ما ی همین فروشگاه اطلاع رسانی نمایید.

Captcha
پشتیبانی خرید

برای مشاهده ضمانت خرید روی آن کلیک نمایید

دیدگاه های کاربران (0)

اگر به یک وب سایت یا فروشگاه رایگان با فضای نامحدود و امکانات فراوان نیاز دارید بی درنگ دکمه زیر را کلیک نمایید.

ایجاد وب سایت یا
فروشگاه حرفه ای رایگان

تمام حقوق مادی و معنوی این وب سایت متعلق به "" می باشد

فید خبر خوان    نقشه سایت    تماس با ما