مبانی نظری و پیشینه تحقیق اعتماد  در 37 صفحه با فرمت word و قابل ویرایش

اعتماد

اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر^[1]، 1995).اعتماد، به مصرف­کننده کمک می­نماید تا بر عدم اطمینان^[2] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو^[3]، 2007).

همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکت­ها و مشتریانشان محسوب می­گردد. به دنبال شکل­گیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکم­تر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت(گانسن^[4]، 1994).

اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری^[5] و علوم اجتماعی^[6]، اعتماد در قالب­های متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی^[7] و عملیاتی^[8] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار^[9]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزه­های مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007).

اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات می­باشد، چون تمایل مداوم و پایداری^[10] برای مصرف­کنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی^[11]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی^[12] به مصرف­کنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینه­های موجود می­باشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرف­کنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیام­های تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). می­توان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف­کننده است(الیت و پل^[13]، 1998).

اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی^[14] برای اطلاعات محصولات یا خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف می­توان گفت اعتماد از سه بعد شناختی^[15]، احساسی^[16] و رفتاری^[17] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007).

تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت می­باشند (دانی و همکاران^[18]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی^[19] می­باشد.

2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل^[20]

مجموعه تحقیقات گسترده­ای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن^[21]، راست بودن^[22] و باور داشتن^[23]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان می­کنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار می­باشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان می­کنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل می­شود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان^[24]، شایستگی^[25]، خیرخواهی^[26] و قابل اتکا بودن^[27]، سرمایه­گذاری عاطفی متقابل^[28] و تمایل به وابسته شدن^[29] می­باشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان می­دهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006).

اعتبار در تبلیغات، غالبا به باورهای کلی^[30] در مورد درستی^[31] تبلیغات (مانند قابل اعتماد بودن، راست بودن و صادقانه بودن^[32]) مربوط می­گردد. اعتبار براساس چهار بعد، شامل: اعتبار منبع^[33] (مانند خبرگی^[34]، جذابیت تبلیغ­شونده و تبلیغ­کننده^[35])، اعتبار تبلیغات^[36](به صورت عام)، اعتبار محتوا تبلیغات^[37] (مانند ادعای تبلیغاتی راست^[38] و قابل باور بودن^[39]) و اعتبار رسانه^[40] مفهوم­سازی و اندازه­گیری می­شود. در واقع این امکان­پذیر است که اعتبار تنها با بخشی از اعتماد به تبلیغات در ارتباط باشد، ولی به تنهایی نمی­تواند ماهیت و حدود اعتماد به تبلیغات را نشان دهد (ساه و همکاران، 2009).

2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات

تعریف اعتماد، نه تنها باورهای افراد در مورد موضوعات بلکه تمایل افراد برای استفاده از دانش^[41] را به عنوان مبنایی برای انجام فعالیت، شامل می­گردد. همان گونه که در ادبیات اعتماد عنوان شده است بسیاری از محققان، اعتماد را به عنوان ترکیبی از باورها نسبت به اعتماد^[42] و قصدهای رفتاری مبتنی بر اعتماد^[43] در نظر می­گیرند (مکنایت و همکاران^[44]، 2002؛ مکالیستر، 1995؛ مورمن و همکاران^[45]، 1993).

اعتماد به تبلیغات از لحاظ بعد رفتاری شامل قصدهای رفتاری (مانند تمایل وابسته شدن به تبلیغات) به جای رفتار واقعی (مانند وابستگی به تبلیغات) می­باشد. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که رفتارهای مبتنی بر اعتماد (مانند همکاری^[46] یا اتکا) بدون اطمینان به قابل اعتماد بودن افراد، ممکن است که به جای اعتماد واقعی به افراد، ناشی از عوامل موقعیتی (مانند قدرت یا کنترل) باشد (مورمن و همکاران، 1992).

در حوزه تبلیغات، کمبود منابع متنوع اطلاعات محصول یا خدمت، ممکن است که مصرف­کنندگان را وادار به وابستگی به اطلاعات فراهم شده­ی تبلیغاتی نماید. با توجه به محدود بودن منابع اطلاعاتی (مانند گزارش­های کاربران^[47]، دوستانی که قبلا از این محصول یا خدمت استفاده نمودند و یا افزودن یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت)، مصرف­کنندگان ممکن است که هیچ انتخابی بجز قبول و استفاده از اطلاعات تبلیغات نداشته باشند، اگرچه مصرف­کننده اطمینانی به قابل اعتماد بودن اطلاعات منتقل شده تبلیغاتی ندارد. بنابراین، تمایل به انجام کنش، در مقابل تبلیغات می­تواند شاخص مناسب­تری از اعتماد به تبلیغات، نسبت به رفتار واقعی مبتنی بر اعتماد باشد. اعتماد به طرف مقابل (شی، شخص یا اطلاعات)، در حوزه رفتارهای مبتنی بر اعتماد جای دارد (ساه، 2006).

بعد شناختی، شامل ارزیابی^[48] شخص از ویژگی­های قابل اطمینان شی مورد اعتماد واقع شده^[49]، مانند قابل اتکا بودن، خیرخواهی و صادقانه بودن، می­باشد. بعد احساسی، شامل احساس شخص برای قضاوت در مورد شی مورد اعتماد واقع شده مانند اطمینان و امنیت عاطفی^[50](آیا من اطمینان دارم که تبلیغات قابل اتکا است) می­باشد. اطمینان به طرف مقابل، ناشی از باوری راسخ، مبنی بر این که طرف مقابل، قابل اتکا می­باشد و از صداقت بالایی برخوردار است، استوار است (مورگان و هانت^[51]، 1994). در نتیجه، می­توان در پایان اذعان کرد که اعتماد به تبلیغات، شامل باورهای مصرف­کنندگان در مورد قابل اتکا بودن تبلیغات و اطمینان مورد نظر، ناشی از همین باورهاست (ساه و همکاران، 2007).

 

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته

2-9-1- پژوهش‏های خارجي

• عظیم و حق (2012)، در تحقیقی با عنوان ادراک نسبت به تبلیغات اینترنتی با توجه به سه گروه جمعیت ­شناختی متفاوت (دانش آموزان، کارآفرینان و کارمندان)، به بررسی ارتباط باور به تبلیغات اینترنتی و پاسخ­های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. دو مدل ساختاری برای این تحقیق در نظر گرفته شد. در مدل اول شاخص رفتار اینترنتی، کلیک بر روی تبلیغات بود در حالی­که در مدل دوم، تعداد دفعات خرید اینترنتی شاخص رفتار اینترنتی محسوب شد، به علاوه در هردو مدل، پاسخ رفتاری به صورت تک بعدی بررسی شد. حجم نمونه برای مدل اول 578 نفر و برای مدل دوم 560 نفر بود. نتایج نشان داد که ابعاد باور، عوامل مهم اساسی اثرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی می­باشند. در واقع مصرف­کنندگان نگرش مثبت­تری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند؛ زمانی که به این باور برسند که تبلیغات اینترنتی از لحاظ اقتصادی، آگاهی بخشی، اعتباربخشی و سرگرمی سودمند بوده و میزان تحریف ارزش­های آن کمترین است. نتایج، تفاوت فاحشی را در باورها و نگرش نسبت به تبلیغات در بین این سه گروه جمعیت­شناختی متفاوت نشان داد. کارآفرینان نگرش مثبت­تری نسبت به دانش آموزان و کارمندان، به تبلیغات دارند و نیز آنان، بیشتر تمایل به کلیک بر روی تبلیغات را دارند و در نهایت دانش آموزان نسبت به دو گروه دیگر بیشتر تمایل به خرید اینترنتی داشتند.

 

[1]. McAllister

[2]. Uncertainty

[3]. Salo & Karjaluoto

[4]. Ganesan

[5]. Different behavioral

[6]. Social scientific

[7]. Conceptually

[8]. Operationally

[9]. Credibility

[10]. Consistent tendency

[11]. Rational perspective

[12]. Inform

[13]. Elliot & Paul

[14]. Reliable source

[15]. Cognitive

[16]. Emotional

[17]. Behavioral

[18]. Doney, et al.

[19]. Mutltidimensional

[20]. Independent Constructs

[21]. Trustworthiness

[22]. Truthfulness

[23]. Believability

[24]. Confidence

[25]. Competence

[26]. Benevolence

[27]. Reliability

[28]. Mutual emotional investment

[29]. Willingness to rely on

[30]. Generalized beliefs

[31]. Integrity

[32]. Honesty

[33]. Source credibility

[34]. Expertise

[35]. Attractiveness of endorsers and advertisers

[36]. Advertising credibility

[37]. Advertising content credibility

[38]. Truthful

[39]. Believable

[40]. Media credibility

[41]. Knowledge

[42]. Trusting belief

[43]. Trusting behavioral intention

[44]. McKnight, et al.

[45]. Moorman, et al.

[46]. Cooperation

[47]. Consumer Reports

[48]. Evaluation

[49]. Trusted object

[50]. Emotional security or confidence

 

جزئیات:
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)