مبانی نظری و پیشینه تحقیق تبليغات دهان به دهان در 40 صفحه با فرمت word و قابل ویرایش

تبليغات دهان به دهان

امروزه بازاریابی دهان به دهان^[1] در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،1389)

تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمانمی تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیاآمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان رابرای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، 2004).

 

2-6-1.بازاريابی دهان به دهان قوی تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،1385).

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفیدهستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی ازدلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، 2004)

- قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

- یک مکانیزم تجربی رسیدن است.

- با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

- خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.

- در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.

- از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.

- نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.

- قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.

- برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

2-6-2.بازاريابی دهان به دهان قدرتمند ترين منبع در بازار

بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیهدرست نیست. در حقیقتآنها می توانند فعالیت های دهان به دهان رانیز تحت کنترل خود درآورند. سازمان بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقبا نمی توانند آن را متوقف سازند. سازمان و رقیبان مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان نیز معتبرترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(پُچ و همکاران، 2010).

 

2-6-3.بازاريابی دهان به دهان صرفه جويی در زمان و هزينه

یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلبتعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا یافت و اطلاعاتی را کهآنها کشف کرده اند، استخراج نمود. به این ترتیب می توان تصمیم گیری صحیحی را انجام داد. همچنین باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. بازاریابی دهان به دهان یک منبع اسرارآمیز، نا مریی و غیر واقعی است(هَنس، 2004)

شرکت و رقبا اکثر اوقات فکر می کنند که میزان فروشمعلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه سازمان گروهی از فعالیت ها را انجام می دهد و تأثیر آن را در بازار می بیند. چیزی که مسلم است این است که در مورد اینکه این فعالیت ها چه تأثیراتی داشته است باید فکر کرد. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که این فعالیت ها جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی سازمان زمانی ثمر بخش هستند که تأییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند(آلرِک و همکاران، 2010).

 

2-6-4.سطوح بازاريابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد به ۹سطح تقسیم می شود: سطح ۴ منفیجایی است که مردم در مورد کالاهای شرکت به شدتبدگویی می کنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای ارائه شده غوغا می کنند(چورچیل و همکاران، 2005).

 

الف)سطوح مثبت

سطح یک مثبت: در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای سازمان پرسیده می شود، اظهارنظر خوبی خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات سازمان وجود نداشته باشد.

سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان در مورد کالای شرکت پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای عرضه شده شگفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می توان تنظیم نمود که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.

سطح سه مثبت: در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای سازمان ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تأسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است.

سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائما در مورد کالاهای شرکت صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد سازمان سؤال می کنند. متخصصان، افراد تأثیرگذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شرکت صحبت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالاست.

سطح چهار منفی: بدترین سطح ممکن است، که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات بپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می دارند.

سطح سه منفی: در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.

سطح دومنفی: وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سؤال می شود، آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات می پردازند. اگرچه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمی کنند، اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنهابه سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شرکت وحشتناک است. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرآیند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات از خود بروز نمی دهند.

سطح یک منفی: مردم هیچ شکایتی از تولیدات ندارند، اما زمانی که در مورد تولیدات مورد سؤال قرار می گیرند، به بدگویی می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما تأثیر آنها بسیار کند است.

سطح صفر: مردم کالاها را استفاده می کنند اما آیا واقعاً در مورد کالاها تحقیق می کنند؟ در این سطح آنها اصلاً مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند( هانت و همکاران،2004).

 

2-6-5.روش های اجرايی بازاريابی دهان به دهان

برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که در این جا به دو نوع از این راهکارها اشاره می شود: (آلان و همکاران، 2004)

۱- ۵T بازار یابی دهان به دهان؛

۲ – قدم های شش گانه ی بازار یابی دهان به دهان؛

 

2-6-5-1. ۵T بازار يابی دهان به دهان

فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز است تا بتوان فعالیت مورد نظر را عملی نمود و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشید.

این ۵ مورد عبارتند از: سخنرانان، موضوع ها، ابزار ها، سهیم شدن و پیگیری

الف)سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به سازمان با دیگران صحبت کنند. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام های سازمان را باز پخش کنند.

موضوعات: آنها در باره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند؟

ابزار: چطور می توان به انتقال پیام کمک نمود؟

سهیم شدن: چه زمانی باید در مکالمه مشارکت نمود؟

پیگیری: مردم درباره سازمان چه چیز هایی می گویند؟(آلان و همکاران، 2004)

 

ب)موضوعات

تمامی کار بازاریابی با ایجاد یک پیام که توانایی پخش شدن در بین مردم را داشته باشد، انتشار می یابد. برای این کار جملات ساده ای مثل یک بسته بندی زیبا، یک مزه یکتا، یک فروش ویژه، یک فروش فوق العاده که در عین سادگی به راحتی می توانند در بین مردم و گفتگوهایشان نفوذ کنند. موضوعات و عناوین خوب عناوینی هستند که جذاب، زیبا، قابلیت انتقال آسان و کوتاه باشند. تمامی برنامه دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد بستگی دارد. انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است(آلان و همکاران، 2004).

 

ج)ابزارها

حتی بهترین عنوانها مقدارکمی راهنمایی نیاز دارند که بتوانند منتشر شوند. بزرگترین ضربه بازاریابان دهان به دهان وقتی ایجاد می شود که آنها بتوانند زیربنایی را آماده کنند تا پیام های ساخته شده انتقال پیدا کنند. باید ابزارهایی را ایجاد نمود که به انتقال سریع تر پیام ها کمک کنند. وسایل و ابزارها متنوع و بسیارند و باید همه آنها را مورد بررسی قرار داد تا سعی شود در هر زمان بهترین ابزارها را انتخاب کرد. بعضی ابزار ها عبارتند از:(آلرِک و همکاران، 2009)

- استفاده از متخصصان

گروه های مشاوره و بازار یابان

-سمينار ها، کارگاه ها و سخنرانی ها

برنامه های سخنرانی

گروه های فروش

-بسته های اجرايی دهان به دهان

CDها و شبکه ی جهانی اینترنت

-وسايل ارتباطی جديد

ایمیل ها و وبلاگ ها

مراکز پاسخگویی تلفنی

-وسايل سنتی در بازاريابی دهان به دهان

بروشور ها و هدایای تبلیغاتی و کوپن های تخفیف

توجه به هر یک از ابزارها و استفاده صحیحی و به موقع از آنها اهمیت فوق العاده ای در افزایش بهره وری برنامه تبلیغاتی دارد. مجله ها، تلویزیون، مغازه ها به عنوان شروع کنندگان فعالیت دهان به دهان می توانند مفید باشند و فعالیت های شایعه پراکنی در صورتی معتبرند که عامل اطلاعاتی قابل اعتماد باشد. اینترنت یک نیروی مؤثر و ویژه در بین دیگر وسایل است، ولی با این وجود تبلیغات نفر به نفر هنوز هم مؤثرترین شیوه در بین بقیه ابزار ها می باشد( رایس، 2005).

 

د) سهيم شدن سازمان یک بار گفتگوهای دهان به دهان را آغاز می کند و هیچ گاه اجازه نمی دهد که این راه بسته شود. زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای سازمان کردند؛ باید آنها را تشویق به ادامه این کار نمود؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت شود. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که سازمان می خواهد راهنمایی نمود.

 

ه) پيگيری امروزه وسایل و ابزار آزمایش زیادی وجود دارند که این امکان را فراهم می آورند که پی برد چه صحبت هایی در مورد کالا و محصولات سازمان در میان مردم به صورت دهان به دهان می

چرخند و دریافت که مشتریان در مورد سازمان چه نظری دارند. وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به فراهم می کنند تا نظر مردم را راجع به کالا دانست. نکته ای در مورد بازاریابی دهان به دهان حائز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرآیند ارتباطات از بازاریاب از مشتری به مشتری تغییر جهتداده است و همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است(پُچ و همکاران، 2010).

 

2-6-6.اثر بخشی تبليغات دهان به دهان

عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر می­گذارد به طبیعت رابطه فرستنده ـ گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد. نتایج یافته‏های تحقیقات گذشته نشان می دهد که عوامل کلیدی که برروی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می گذارند ترکیبی از4 گروه هستند:(پُچ و همکاران، 2010)

1- عوامل فردی

2- عوامل بین فردی

3- خصوصیات مربوط به پیام

4- خصوصیات موقعیتی

 

2-6-6-1. عوامل فردی

اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهانکه بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. تأثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظه­ای مطالعه شده است. اولین بررسی­ها نشان داد چنانچه نگرش­ها درست پس از انتشار پیام اندازه­گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. معمولاً کسانی قابل اعتماداند که از نیت آنان آگاهی وجود دارد، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی هستند، آنانی که احساس می­شود قصد متقاعد کردن دارند کمتر قابل اعتماد­اند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مؤلفه قابلیت اعتماد نقش متقاعدکنندگی بیشتری بازی می­کند(هانس، 2004).

جزئیات:
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)